Livro de cabeceira de Marcelo Telles, fundador da AMBEV

“Dobre seus lucros”, do americano Bob Fifer, lançado no longínquo ano de 1993, traz recomendações para te ajudar a vender mais e aumentar os lucros da sua empresa. E não é papinho para vender mais livros.

Já li “Dobre seus lucros” algumas vezes e, sempre que leio, ainda consigo tirar excelentes insights. Se você já leu algo a respeito deste livro e achou o título meio picareta, não tenha medo: supere o preconceito e vá fundo na leitura. (Na edição original em inglês, o título é ainda pior: Double your profits in six months or less).

Se você nunca ouviu falar, é uma boa oportunidade para conhecer um pouco da filosofia empregada nas empresas adquiridas pelo fundo 3G (AB-Inbev, Heinz, Burger King etc.), do trio brasileiro Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira.

Existem dezenas de livros obrigatórios na literatura de negócios, mas nenhum (ao menos que eu tenha lido) é tão direto, espetacular em sua concisão e, algumas vezes, politicamente incorreto quanto o escrito pelo americano Bob Fifer.

Lançado em 1993, o livro traz 78 recomendações para cortar custos e aumentar as vendas e os lucros que fogem do padrão de fazer negócios que muitos de nós estamos acostumados hoje em dia.


Para Fifer, a lucratividade é onde tudo começa e termina:


“Uma empresa lucrativa dispõe do dinheiro para premiar os empregados, oferecer carreiras interessantes e investir em novos produtos, negócios e tecnologias. As empresas menos lucrativas inevitavelmente afundam na mediocridade em todos os sentidos – moral, qualidade de produtos etc. -, porque terminam financiando, de má vontade e inadequadamente, todas as fases do negócio. Dobrar (ou mais que dobrar) os lucros exige uma chefia concentrada, consistente, firme e justa, disposta a tornar-se, a si mesma e aos outros elementos da organização, diferente e melhor do que o comum – ou a “média” – deste mundo.”

Na parte dedicada à cultura, Fifer diz que nada motiva tanto os funcionários, os entusiasma e produz tão bons resultados quanto afirmar que todos devem ser nada menos que os melhores.

E ser o melhor significa nunca estar satisfeito com a média do mercado, ser uma meritocracia e ter a cultura do lucro entranhada em todos os departamentos.

Uma frase me chamou muito a atenção: “Quando os lucros diminuem, todos sofremos.”

Abaixo, selecionei alguns trechos que, se eu pudesse, mandaria em quadros para cada administrador deste país.


CULTURA

Nunca peça desculpas por pensar em lucros

“Nunca se desculpe pelo esforço de maximizar os lucros. Não há por que pedir desculpas. Se você for franco e a favor de aumentar os lucros da sua empresa, seus funcionários agirão da mesma forma.”


Não quantifique demais as coisas

“Ninguém deve perder tempo quantificando um problema cuja solução já conhece, nem gastar mais de alguns minutos para quantificar algo quando há grande probabilidade de que já saiba a resposta certa”. (…) “…quantificar custa tempo e dinheiro e não aumenta os lucros.”


Crie um senso de urgência

“Você deve atribuir toda urgência às coisas mais importantes. É preciso insistir em criar uma cultura que afirme que nenhuma coisa importante leva mais de alguns minutos, ou um dia, ou uma semana – ou um mês, se for realmente complexa – para ser feita. Sempre estabeleça prazos realmente curtos.”

“Minha filosofia é sempre manter grande escassez de recursos, pois este é o único meio de fazer com que as pessoas tratem de separar as tarefas produtivas das que não o são. Lembre-se: as impaciência que teima em fazer as coisas agora é uma grande produtora de lucros.”


REDUZIR OS CUSTOS

Todo custo pode ser reduzido

“O primeiro passo no sentido de reduzir os custos é encarar todo custo como, na melhor das hipóteses, um mal necessário. Todo custo é algo que deve ser, implacavelmente e tanto quanto possível, banido de qualquer firma. Pergunte-se: “Se eliminasse esse custo, perderia o quê, em termos de receita e de lucro? Como e onde?” Se não puder imaginar como e onde, não precisa desse custo.”


Não se preocupe – os funcionários o respeitarão

“Firmeza e competência geram respeito, não ressentimento. É a combinação de firmeza, incompetência e mediocridade que gera ressentimento. Portanto, se demonstrar competência, sua firmeza será aceita.”


Decrete congelamentos e cortes

“Há uma maneira quase instantânea de aumentar os lucros. Envie uma circular a todos os fornecedores, dizendo que os tempos andam ruins e que de agora em diante (ou nos próximos doze ou dezoito meses) você não aceitará aumento de preços, portanto, não adianta insistir.”

“E, agora, o custo de pós-graduação. Envia a mesma circular, mas em vez de decretar o congelamento, decrete uma redução geral de 3%.”


Contas a pagar

“Um método fácil de favorecer o balanço da sua empresa este ano (embora só funcione uma vez) é atrasar seus pagamentos. A maioria dos fornecedores prefere esperar para receber a perdê-lo definitivamente como cliente.”

“Nunca pague uma conta até que o fornecedor pergunte por ela pelo menos duas vezes. Certos fornecedores chegam a levar até dois anos para reclamar o pagamento de uma conta.”


Se você nunca demite ninguém, nunca terá uma empresa exemplar

“É impossível convencê-los de que você acredita em uma meritocracia se aqueles cujo desempenho é baixo conseguem se manter no emprego e receber o salário.”

“A demissão de um funcionário ruim estimula os outros a produzir mais em benefício da empresa, uma empresa que é realmente uma meritocracia.”


Mantenha escassos os recursos humanos

“Um funcionário realmente ocupado é forçado a estabelecer prioridades e fazer apenas o que é realmente importante.”

“Quando se trata de pessoal, o excesso, a falta de controle ou de controle severo levam inevitavelmente a uma administração indolente e ineficaz.”

“A única forma de promover a eficiência e eliminar trabalho e esforço desnecessários é manter escassos os recursos humanos.”


Benefícios

“Pague bons salários e só ofereça poucos benefícios aos quais o seu pessoal realmente dá valor.”


Nunca ofereça bonificações “periódicas”

“Qualquer bonificação, qualquer recompensa que se torna “automática” deixa de ter valor como motivação e passa a ser um instrumento da má administração, não da boa administração.”

“Acredito muito em abonos. Acredito no valor dos prêmios e das punições. Mas as bonificações são mais eficazes quando concedidas caso a caso e a intervalos irregulares. Conceda um abono sempre que for merecido e nunca quando não merecido.”


Resumo: como motivar os funcionários

“1. Transformando sua empresa na melhor e mais lucrativa do mercado 2. Comunicando claramente qual o desempenho e o comportamento desejados 3. Recompensando-os de acordo com o que foi comunicado 4. Fazendo com que as recompensas variem muito de um indivíduo para outro, com base em diferenças de desempenho 5. Pagando-lhes muito bem, sempre que merecerem”

“Finalmente, fazendo o possível para treiná-los, não só de maneira explícita como expondo-os por meio do exemplo ao tipo de administração e lições de vida que você tem a oferecer.”


Redução de pessoal: preventiva ou de emergência

“É possível reduzir mais de 25% do pessoal (os de pior desempenho), na maioria das empresas, sem nada acontecer – sem qualquer perda de valor.”


AUMENTAR AS VENDAS

Os cinco ingredientes de Bob Fifer para fechar uma venda

“Demonstre competência: mostre que o seu produto é bom, que você é razoavelmente inteligente e boa pessoa e que prestará um bom serviço. Este é o requisito mais importante de todos: se não puder demonstrar isso, nada funcionará. Mas a competência, por si só, não garante a venda, pois muitos dos seus concorrentes também são competentes.”

“Demonstre simpatia pessoal pelo cliente. Convença-o de que você é capaz de fazer tudo para satisfazê-lo.”

O cliente detecta uma gota de sangue em um milhão e meio de gotas de água “Transmita ao cliente, de todas as maneiras possíveis, que, COM CERTEZA E SEM SOMBRA DE DÚVIDA, se ele comprar o produto da sua empresa ficará não apenas satisfeito, mas SATISFEITÍSSIMO.”

“Como um tubarão fareja sangue, o cliente detecta a mais ligeira dúvida no que você diz e mentalmente a multiplica por cem.”

“Transmitir certeza e absoluta confiança no que oferece é mais importante do que qualquer outra coisa que você diga ao cliente.”


Vender é uma questão de atrair

“Não compramos coisa alguma de quem não gostamos; preferimos comprar de pessoas pelas quais sentimos alguma empatia ou, pelo menos, que despertam o nosso interesse de alguma forma.”

“Parte do processo de vender é produzir atração, no sentido mais amplo, na pessoa que vai comprar.”

“Atração significa carisma, boas maneiras, personalidade agradável. Significa certo sendo de humor e certo interesse pelo que acontece à nossa volta e no mundo. Significa saber escutar e ser fácil de escutar.”


Preços – você não está cobrando tudo o que pode

“A maioria das empresas esquece dinheiro em cima da mesa quando se trata de calcular preços.”

“A primeira regra do cálculo de preços é das mais simples e mais sensatas e, no entanto, é a mais esquecida de todas: sempre cobre de cada cliente o máximo que ele está disposto a pagar.”

“Se pergunte se um aumento de preços faria o cliente não ser mais cliente… 2, 5, 8, 12, 15%…”


Marketing é um custo estratégico: gaste mais que os concorrentes, quer os tempos sejam bons, quer não

“A maioria das empresas bem-sucedidas e lucrativas gasta mais em marketing que as concorrentes, tanto em termos absolutos como em termos de percentual de vendas. O dinheiro gasto em marketing é dinheiro estratégico; os custos estratégicos garantem a vida da empresa a longo prazo.”

E aí, gostou? Garanto que vai gostar mais ainda ao ler o livro.


Fonte:Administradores.com

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